Los datos nunca han sido tan importantes para el marketing como ahora. La cantidad de datos de los clientes crece con la digitalización y la aceleración de las ventas en línea. Con el crecimiento del comercio electrónico en la última década, garantizar una visión unificada del cliente se ha convertido en algo crucial para su recorrido. El impulso para conseguirlo sólo se ha acelerado con la pandemia de COVID-19. Con estos avances, se espera que el marketing contribuya a mejorar la experiencia del cliente y, por tanto, al crecimiento del negocio. La investigación muestra que en un enorme 76% de los casos, el marketing se considera un motor de crecimiento potencial [1].

Para cumplir esas expectativas es necesario comprender al usuario final. Sin embargo, el deseo de los consumidores se desplaza cada vez más hacia un modelo "a la carta". Para saber con claridad cómo interactúan los clientes con las marcas y las empresas, y dónde y cuándo pueden las organizaciones relacionarse con ellos, es fundamental el uso de datos (en tiempo real).

Papel holístico del CMO

Mediante un enfoque basado en los datos, las organizaciones pueden establecer una experiencia de cliente específica. Sin embargo, esto requiere una nueva estrategia y un papel diferente -más amplio y holístico- para los CMO. Al fin y al cabo, resulta que el 74% de los directores de marketing son ahora responsables del uso de los datos y la tecnología [1]. Mientras que sólo el 12% dice tener el acceso a los datos, las capacidades y el talento necesarios [1]. La mejora en este ámbito ya ha comenzado. En comparación con 2018, las organizaciones de 2020 parecían estar haciéndolo cada vez mejor en términos de capacidades digitales y explorando las herramientas adecuadas [2]. Sin embargo, sigue existiendo una brecha entre las organizaciones que tienen éxito en el marketing basado en datos -los Digital Masters- y el resto [2].

Estos resultados plantean preguntas interesantes, como: ¿Son los equipos de marketing conscientes del potencial del marketing basado en datos? ¿Está la función de marketing lo suficientemente orientada a los datos como para ejecutar el marketing en tiempo real? ¿Qué grado de madurez tienen los profesionales del marketing interno a la hora de utilizar los datos y la tecnología para comprender el comportamiento y la percepción de los nuevos consumidores? ¿También aquí pueden responder adecuadamente y a tiempo? ¿Cómo afectan estos desarrollos al papel de los directores de marketing y sus equipos? ¿Y cómo colaboran los CMO con el CIO y el CDO para su estrategia?

Para conocer estas cuestiones, Capgemini está llevando a cabo un estudio exploratorio de referencia. Esta investigación se centra en la pregunta: ¿Por qué los directores de marketing deberían utilizar el marketing en tiempo real para impulsar el crecimiento sostenible? Participar en esta encuesta le servirá de inspiración para desarrollar (aún más) la estrategia basada en los datos y le dará una idea de cómo se enfrenta su organización a todo lo que conlleva la mejora del viaje del cliente, en comparación con sus colegas directivos.

Fuentes:
[1] Capgemini Research Institute | Un nuevo libro de jugadas para los directores de marketing: por qué los directores de marketing deben permitir el marketing en tiempo real para impulsar el crecimiento sostenido
[2] Capgemini Research Institute | Encuesta sobre el dominio digital